Dire tutto per non dire nulla. ATL Turismo Torino e il calderone dei buoni propositi

di ILARIA CERINO
pubblicato il 21/12/2020


Quello del giornalista addetto alla comunicazione istituzionale è un mestiere che non invidiamo. D’altronde, dover farcire di retorica comunicati stampa che altrimenti rasenterebbero le quattro righe richiede una certamente sovrumana dose d’impegno e pazienza. Fosse anche solo per trovare parole e forme nuove per esprimere i vecchi adagi della politica, comuni a destra, sinistra e centro.

Passata un po’ in sordina a causa della conferenza stampa di Purchia e Schwarz al Regio, con l’annuncio dell’approdo – per la prima volta – di Riccardo Muti al teatro lirico torinese, l’altra notizia degna di nota di questa giornata è l’approvazione da parte del CdA del bilancio di previsione e il piano di attività per l’anno 2021 dell’ATL Turismo Torino e Provincia.  Gli stessi documenti saranno presentati lunedì 21 dicembre all’Assemblea dei Soci di Turismo Torino e Provincia, che annovera ben 82 soci tra pubblici e privati.

E si tratterebbe di una notizia non necessitante di particolari commenti, se non fosse che il comunicato stampa diramato dica tutto – in senso letterale – pur senza andare oltre le frasi di circostanza tipiche della comunicazione politica.

Il comunicato sottolinea come “Il 2021 sarà l’anno del rilancio della destinazione “Torino e provincia” con una ripresa, innanzitutto, del mercato domestico e in un secondo momento di quello europeo”. Sorge inevitabile una prima considerazione: ma in base a quali parametri o studi condotti con rigore scientifico è possibile affermare che nel 2021 possa registrarsi una ripresa del mercato turistico statisticamente rilevante? Peraltro, da un decennio e più si parla di rilancio turistico del capoluogo piemontese. Rilancia oggi, rilancia domani, sta di fatto che il rilancio non arriva.

Il lockdown ha mostrato un evidente limite del sistema turistico piemontese: l’incapacità assoluta di competere, a livello mediatico, con realtà peninsulari come l’Alto Adige, forte – fortissimo, anzi – del successo del marchio ombrello Sudtirol bewegt, il Trentino o persino le Marche. Perché persino? Perché trattasi di regione a statuto ordinario, come il Piemonte: e se per i primi due casi citati si può obiettare che più soldi in tasca a enti e istituzioni locali possano favorire campagne pubblicitarie ad hoc – considerazione vera, peraltro, i recenti spot turistici mandati in onda sulle principali reti nazionali lo confermano –, nel caso delle Marche l’obiezione viene a cadere.

Il Regional Tourism Reputation Index, rating annuale dell’Istituto Demoskopica che misura e analizza le principali dinamiche che caratterizzano la costruzione della “reputazione turistica” a livello regionale, ha certificato per il 2020 la mancanza di competitività “social” (un aspetto tutt’altro che da snobbare: perché azzaccate campagne di marketing consentono di convertire parte di quei likes in prenotazioni alberghiere, visite museali e quant’altro possa generare indotto di matrice turistica) del Piemonte, che altro non è che uno dei parametri utili a valutare il grado di attenzione della “comunità di fruizione turistica” nei confronti dell’offerta promossa dalle Regioni.

Il Piemonte si piazza, in classifica generale, al dodicesimo posto con un indice di gradimento pari a 98.4, perdendo una posizione rispetto al 2019. Assai più vicino dunque al Molise, all’ultimo posto in classifica e che si ferma a 93.5, che non alla capofila Trentino Alto Adige, che raggiunge il punteggio di 113.6.

Obiettivo principale della ricerca – si legge nello studio di Demoskopika – è quello di fornire alcune utili indicazioni circa il livello di reputazione del sistema turistico regionale, mediante l’osservazione delle direzioni che qualificano alcuni indicatori, ritenuti “sensibili”, quali la visibilità e l’interesse dei portali turistici istituzionali regionali e il loro social appeal presso gli stakeholder, la popolarità, la fiducia e le tendenze di ciascuna destinazione turistica regionale nel complesso e, infine, la reputazione del sistema ricettivo. Pertanto, è stato creato uno stimatore ad hoc, il Regional Tourism Reputation Index (Rtr), in grado di prospettare e valutare gli andamenti aggiornati degli orientamenti, dei comportamenti e delle richieste di informazioni online da parte degli utenti del web, turisti potenziali e reali”.

Dallo studio si evince anche che a trainare la ripresa del settore turistico italiano nella fase post Covid-19 saranno le Regioni del Mezzogiorno e il Veneto. Alla pubblicazione del report, il Piemonte si posizionava tredicesima nella classifica delle mete turistiche più ricercate dagli italiani, con un fetta pari soltanto al 3,3%. Il podio se lo aggiudicano tre destinazioni balneari: Sicilia al primo posto (12,7%), seguita da Toscana (11,9%) e Puglia (11,0%).

Performance piemontesi discutibili anche per quanto riguarda l’apprezzamento del sistema di ricezione turistica e per la competitività social: tra i leader Visit Tuscany è la pagina che è riuscita a raccogliere la community più ampia e a coinvolgerla adeguatamente (circa 450.000 fan che hanno generato oltre 500.000 interazioni). In termini di fan seguono Visit Sicily e Alto Adige da vivere, mentre per engagement Visit Veneto (284.000) e Visit Trentino (273.000). La media delle interazioni per post è di 460 tra like, commenti, condivisioni, ma il Veneto riesce a stimolare ben 2.300 interazioni medie per post e la Toscana 1.600. Numeri diversi per il Piemonte, il cui portale Visit Piemonte raggiunge appena quota 61.000 like alla pagina.

Dopo questa lunga ma doverosa parentesi, appare chiaro che il rilancio invocato da ATL sia necessario. Appare meno chiaro, tuttavia, con quali strumenti il braccio turistico della Città Metropolitana intenda far fronte all’attuale scarsa competitività. Ed è un dubbio destinato a rimanere tale, almeno per il momento. Perché il resto del comunicato, pur parlando di tutto, riesce nell’ovvia impresa di non parlare di niente:

Il 2021 sarà l’anno del rilancio della destinazione “Torino e provincia” con una ripresa, innanzitutto, del mercato domestico e in un secondo momento di quello europeo. Alla luce di queste considerazioni l’ATL intende focalizzare l’attenzione su Torino città d’arte e sui comparti che hanno maggiormente sofferto posizionando inoltre la città come destinazione smart e green, con un occhio di riguardo a tutto ciò che è mobilità sostenibile ed eco compatibilità. In questa visione non va dimenticato il comparto congressuale, strategico in termini economici, e una maggiore valorizzazione del territorio della Città Metropolitana attraverso l’ideazione di prodotti turistici collegati all’outdoor e al turismo lento senza dimenticare il territorio montano per il quale è già ai nastri di partenza la campagna di comunicazione per la promozione della stagione invernale 2020/2021”.

La due sole certezze che emergono dal comunicato sono la constatazione di come all’ATL, evidentemente, il significato del verbo “focalizzare” si conosca poco e male e che nel calderone dei buoni propositi ci è finito praticamente di tutto. Che, tradotto, significa investire su tutto per non investire su niente. Resta poi da capire come, con la somministrazione dei vaccini in procinto di iniziare solo a gennaio, ci sia ancora da lavorare a questa stagione invernale invece che concentrarsi sull’annata 2021/2022. Ovvero quando, forse, gli spostamenti interregionali saranno soggetti a meno restrizioni a causa di un minor numero di contagi. E soprattutto della possibilità di intervento più efficace sui singoli focolai.

Lo scrupolo cronachistico suggerirebbe di riportare anche le dichiarazioni dell’assessore regionale a commercio, turismo e – quando se ne ricorda – cultura Vittoria Poggio e di Chiara Appendino, che ha incensato il ruolo turistico ed economico che rivestiranno le ATP Finals nella fase di ripartenza (ha prospettato ricadute per 600 milioni: al momento studi ufficiali non ne circolano, ma confidiamo che il Sindaco possa contare su dati certi, o quantomeno con un margine d’errore non troppo ampio). Ma, constatatane la vacuità, riteniamo preferibile invitare i nostri lettori a investire il loro tempo in attività più feconde.